謹在處方藥經(jīng)營的傳統(tǒng)營銷層面剖析。我們先粗略探討一下目前大部分工業(yè)企業(yè)處方藥經(jīng)營框架，從處方藥銷售末端可以分為：醫(yī)療，零售，數(shù)據(jù)平臺等。從人員角色定位上可以分為：醫(yī)療，商零，市場支持，商務(wù)支持等。從費用投入模式上可以分為：學(xué)術(shù)，推廣，渠道，促銷，返利等。

      產(chǎn)（主）權(quán)營銷倡導(dǎo)者李洪波認為：工業(yè)企業(yè)目前在保持傳統(tǒng)經(jīng)營優(yōu)勢前提下。應(yīng)該以改變費用投入分割方向為核心，以銷售末端產(chǎn)出重新分割為導(dǎo)向，重新定義醫(yī)藥代表角色職能。

      改變傳統(tǒng)費用投入分割方向，處方藥經(jīng)營的核心在醫(yī)療市場，醫(yī)療市場在目前及將來相當(dāng)長的一段時間都是處方藥經(jīng)營的核心重點，雖然在具體的醫(yī)療終端直接體現(xiàn)的處方藥銷售量可能會越來越少。但這并不是工業(yè)企業(yè)按照銷售量投入或減少投入的理由。根據(jù)處方藥產(chǎn)品不同的發(fā)展階段，甚至可以投入銷售量的無窮大，到幾十倍幾倍的費用。現(xiàn)在還有個別工業(yè)以銷售量的費效比考核大中型醫(yī)療終端，折騰出一大堆的考核方案，醫(yī)藥代表天天對著電腦分析市場，找處方藥產(chǎn)品增長點。折騰這些短期可能有一點效果，財務(wù)報表的數(shù)據(jù)會好看一點，這已經(jīng)決定了工業(yè)企業(yè)處方藥的命運。工業(yè)企業(yè)經(jīng)營者要有清醒的認知，沒有醫(yī)療市場的帶動就沒有處方藥經(jīng)營的市場空間。

      銷售末端產(chǎn)出重新分割，目前有工業(yè)企業(yè)銷量劃分模式如下：到零售藥店的就是零售部的，零售業(yè)態(tài)從業(yè)人員掌控這部分銷量費用投入方向。同樣商銷物流業(yè)態(tài)也是如此，銷售到小型商業(yè)公司和診所等有商銷物流業(yè)態(tài)從業(yè)人員掌控費用投入。

      處方藥外流到零售，數(shù)據(jù)平臺等末端已經(jīng)是大勢所趨。工業(yè)企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該考慮把這些到零售，數(shù)據(jù)平臺的處方藥銷售量劃歸醫(yī)療，并給予費用投入支持，醫(yī)藥代表也相應(yīng)有一定的受益權(quán)利。同樣在OTC產(chǎn)品的銷售上也可以更多的讓零售從業(yè)者受益。以產(chǎn)品屬性劃分人員收益是工業(yè)企業(yè)經(jīng)營者的一個選擇。

      重新定義醫(yī)藥代表角色職能，醫(yī)藥代表弱化銷售職能，承擔(dān)處方藥產(chǎn)品應(yīng)用觀察指標(biāo)，傳遞整理臨床研究信息?；貧w處方藥產(chǎn)品本源，真正向?qū)W術(shù)化、專業(yè)化轉(zhuǎn)型。銷售指標(biāo)有基層管理者以上營銷人員承擔(dān)。作為工業(yè)企業(yè)經(jīng)營者當(dāng)下面臨更多機遇和挑戰(zhàn)：新媒互動，數(shù)據(jù)營銷，互為載體，虛擬現(xiàn)實等。無時無刻不在激發(fā)我們遐想，給予我們啟迪。

      站在智慧數(shù)據(jù)時代的萌芽期，我們看健康產(chǎn)業(yè)的未來，每一個人都是滄海一粟。處方藥經(jīng)營的路在何方？更多還是未知，充滿無限可能，期待我們共同見證。

近日，云南省玉溪市人力資源和社會保障局發(fā)布了《關(guān)于將慢性病購藥放寬到定點零售藥店的通知》。通知明確，從2018年7月1日起，玉溪市醫(yī)療保險啟動定點藥店慢性病購藥服務(wù)工作，全市準入慢性病購藥定點藥店50家。

進一步解讀， 7月1日起職工和居民醫(yī)保慢性病患者，第一次開藥時需持醫(yī)?？ǖ结t(yī)保定點醫(yī)院，由醫(yī)生根據(jù)慢性病種開具慢性病處方，患者可以在該醫(yī)院進行結(jié)算并取藥，或者進行預(yù)結(jié)算但不取藥，然后到定點藥店購藥，處方由醫(yī)院自動上傳到市醫(yī)保局和定點藥店結(jié)算系統(tǒng)。如果第二個月患者的慢性病藥不調(diào)整，則可以持醫(yī)保卡到定點藥店，插入醫(yī)?？ê?，藥店結(jié)算系統(tǒng)自動讀取患者在定點醫(yī)院開具的慢性病處方，根據(jù)處方配藥，按醫(yī)保慢性病政策結(jié)算。除了中途換藥的，慢性病患者不需要每次開藥都到醫(yī)院。

結(jié)合近期淄博、梧州、成都、西安、重慶、天津等多地試行電子處方，政策支持、鼓勵處方外流?；仡檸啄陙淼膬善敝疲慵映?，藥占比等等政策實施落地，對處方藥經(jīng)營的傳統(tǒng)模式提出挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)平臺阿里，騰訊系和健康產(chǎn)業(yè)在頻繁互動，早已經(jīng)進入資本運營。公開信息，近期阿里健康已經(jīng)投資漱玉平民、華人健康，更久以前，阿里健康也和一心堂等健康產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀末端（末端指智慧數(shù)據(jù)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)對象在時間空間速度的最佳交互點）共同成立公司或達成戰(zhàn)略合作共識。數(shù)據(jù)平臺宣稱要構(gòu)建新零售，目前來看在健康產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺應(yīng)該已經(jīng)完成國內(nèi)末端覆蓋搭建。

另一方面，以百洋醫(yī)藥易復(fù)診為代表的第三方處方共享健康管理資源整合平臺在健康產(chǎn)業(yè)深耕多年，也在頻頻行動。近期與益豐藥房，老百姓等16家全國主流健康產(chǎn)業(yè)末端企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。以國藥控股為代表的傳統(tǒng)工商業(yè)也在醫(yī)療市場終端附近成立專業(yè)DTP藥房進行布局。

種種跡象表明，處方藥外流大勢已定。最大承接獲益方為數(shù)據(jù)平臺提供者（阿里健康等），健康產(chǎn)業(yè)末端占有者（健之佳健康藥房連鎖等），健康產(chǎn)業(yè)物流服務(wù)者（國藥DTP藥房等）。

相對應(yīng)的是：原來堅持學(xué)術(shù)推廣，建立專業(yè)團隊，建設(shè)專家網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀工業(yè)企業(yè)有部分在醫(yī)療市場銷售數(shù)據(jù)提升困難的現(xiàn)實面前有些無所適從，更不用說以費用推廣為核心的工業(yè)企業(yè)。銷售數(shù)據(jù)說明一切，想了解的朋友可以參考上市工業(yè)報表。

伴隨醫(yī)療市場銷售業(yè)績不佳而來的，是傳統(tǒng)醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型（帶有銷售指標(biāo)的學(xué)術(shù)推廣代表還不一定能轉(zhuǎn)型成功）或退出。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，近100%的藥代有轉(zhuǎn)型想法或正在為轉(zhuǎn)型做準備。隨著醫(yī)藥代表備案制、三定一有、人臉識別、無罪證明、全程監(jiān)控等政策在上海等越來越多的醫(yī)療市場實行。工業(yè)企業(yè)向?qū)W術(shù)推廣、合規(guī)方向發(fā)展轉(zhuǎn)型成功后，真的就可以延續(xù)高速增長嗎？筆者并不這么認為。

如果經(jīng)營模式不改變，絕大部分工業(yè)企業(yè)處方藥市場沒有醫(yī)療市場帶動會逐步萎縮。那么在智慧數(shù)據(jù)時代的初級階段，處方藥經(jīng)營到底路在何方？